29.08.2026Wrzesień 2026 będzie ważnym miesiącem dla części reklamodawców korzystających z Google Ads. Google rozpoczyna automatyczne przenoszenie niektórych dotychczasowych funkcji kampanii Search do AI Max. Nie oznacza to jednak, że każda kampania zostanie nagle przebudowana przez sztuczną inteligencję ani że reklamodawca straci kontrolę nad kontem.
Zmiana jest bardziej konkretna: kampanie korzystające z określonych starszych ustawień będą stopniowo przechodziły na AI Max. Jednocześnie Google rozwija narzędzia pozwalające testować wpływ automatyzacji na wyniki kampanii.
Dla przedsiębiorcy najważniejsze pytanie brzmi więc nie „czy AI przejmie Google Ads?”, ale które ustawienia na moim koncie się zmienią, co będzie automatyzowane i czy obecny pomiar konwersji jest wystarczająco dobry, aby pozwolić algorytmowi podejmować więcej decyzji?
AI Max to zestaw funkcji wykorzystujących sztuczną inteligencję w istniejących kampaniach w sieci wyszukiwania. Nie jest to więc zupełnie nowy typ kampanii działający obok Search czy Performance Max.
Google udostępnił AI Max wszystkim reklamodawcom globalnie w 2025 roku, początkowo w wersji beta. W kwietniu 2026 roku rozwiązanie zaczęło wychodzić z fazy beta.
W praktyce AI Max rozszerza klasyczną kampanię Search przede wszystkim w trzech obszarach:
search term matching – Google może szukać dodatkowych zapytań odpowiadających intencji użytkownika i celowi kampanii,
text customization – system może dopasowywać treść reklamy na podstawie dostępnych zasobów oraz zawartości witryny,
final URL expansion – użytkownik może zostać skierowany na inną, zdaniem systemu bardziej odpowiednią podstronę niż pierwotnie wskazany adres docelowy.
To istotna zmiana filozofii prowadzenia kampanii.
Klasyczny model opierał się przede wszystkim na założeniu:
fraza → reklama → określony landing page.
AI Max pozwala Google znacznie aktywniej uczestniczyć we wszystkich trzech elementach tego procesu.
Google potwierdził, że od września 2026 r. rozpocznie automatyczną aktualizację kwalifikujących się kampanii Search korzystających z:
W przypadku kampanii korzystających z Automatically Created Assets po migracji domyślnie włączone będą search term matching oraz text customization.
W przypadku kampanii wykorzystujących ustawienie broad match na poziomie kampanii domyślnie uruchomiony zostanie search term matching.
Google deklaruje, że konfiguracja po aktualizacji ma możliwie wiernie odwzorowywać wcześniejsze ustawienia kampanii.
Dlatego nie należy traktować września jako momentu, w którym wszystkie kampanie Search automatycznie zmienią sposób działania.
To migracja konkretnych starszych funkcji do nowego systemu AI Max.
To szczególnie ważne, ponieważ pierwotny harmonogram Google zakładał wcześniejsze przejście DSA do AI Max.
Plan został jednak zmieniony.
11 czerwca 2026 r. Google zaktualizował komunikat i przesunął rozpoczęcie wygaszania oraz automatycznej migracji Dynamic Search Ads na luty 2027 r.
Oznacza to, że we wrześniu 2026 nie należy automatycznie utożsamiać migracji AI Max z końcem wszystkich kampanii DSA.
Jeżeli firma korzysta z Dynamic Search Ads, ma więcej czasu na przygotowanie się do zmiany.
Jeżeli natomiast wykorzystuje Automatically Created Assets albo broad match ustawiony na poziomie kampanii, wrzesień 2026 jest już terminem bezpośrednio istotnym.
Zmienia się sposób korzystania z wyszukiwarki.
Zapytania użytkowników stają się dłuższe, bardziej szczegółowe i coraz częściej przypominają normalne pytania zamiast klasycznych fraz kluczowych.
Dawniej użytkownik mógł wpisać:
„agencja marketingowa Warszawa”
Dziś może szukać:
„firma, która poprawi SEO mojego sklepu WooCommerce i jednocześnie poprowadzi Google Ads”
albo:
„jak zwiększyć liczbę zapytań z Google dla firmy B2B sprzedającej maszyny przemysłowe”.
Ręczne przewidzenie wszystkich wariantów takich zapytań staje się coraz trudniejsze.
AI Max ma wykorzystywać dodatkowe sygnały i zawartość strony reklamodawcy do identyfikowania zapytań, których tradycyjna lista słów kluczowych mogłaby nie obejmować.
Google podaje, że użycie pełnego zestawu funkcji AI Max dawało w jego danych średnio 7% więcej konwersji lub wartości konwersji przy zbliżonym CPA/ROAS niż wykorzystanie samego search term matching. To dane własne Google dotyczące reklamodawców spoza retail, więc należy traktować je jako punkt odniesienia, a nie gwarancję wyniku konkretnej kampanii.
To jeden z najważniejszych punktów.
AI Max nie zamienia kampanii Search w całkowicie autonomiczną kampanię bez słów kluczowych.
Nadal możemy budować klasyczną strukturę kampanii i wykorzystywać słowa kluczowe. AI Max rozszerza natomiast możliwości systemu w zakresie docierania do dodatkowych zapytań.
Dla reklamodawcy oznacza to zmianę roli.
Coraz mniej wartości będzie dawało ręczne tworzenie setek minimalnie różniących się kombinacji fraz.
Większego znaczenia nabierają:
Automatyzacja nie eliminuje więc pracy specjalisty. Przesuwa ją z ręcznego zarządzania każdym szczegółem w kierunku kontroli danych, strategii i jakości sygnałów przekazywanych systemowi.
To element, który przedsiębiorcy powinni potraktować szczególnie poważnie.
Algorytm może optymalizować kampanię tylko w kierunku celu, który został mu wskazany.
Załóżmy, że firma usługowa traktuje jako konwersję:
System widzi cztery działania.
Z biznesowego punktu widzenia tylko pierwsze dwa mogą jednak oznaczać realny lead.
Jeżeli wszystkie otrzymują podobne znaczenie, automatyzacja może zacząć maksymalizować działania łatwiejsze do osiągnięcia, zamiast tych, które faktycznie prowadzą do sprzedaży.
Przed zwiększeniem poziomu automatyzacji warto więc sprawdzić konfigurację:
Google Ads → Google Tag Manager → GA4 → CRM lub system sprzedażowy.
W idealnym scenariuszu reklama nie powinna być optymalizowana wyłącznie pod liczbę formularzy, ale docelowo również pod ich jakość.
Dla biznesu B2B różnica jest ogromna.
Dziesięć przypadkowych zapytań nie musi być warte więcej niż dwa zapytania od klientów, którzy faktycznie mogą kupić usługę za kilkadziesiąt tysięcy złotych.
W AI Max strona jest czymś więcej niż miejscem, do którego trafia użytkownik po kliknięciu reklamy.
Jej zawartość może pomagać Google zrozumieć ofertę i dopasować reklamę do zapytania.
To oznacza, że problemy strony zaczynają bezpośrednio wpływać na możliwości automatyzacji kampanii.
Przykład:
firma oferuje projektowanie sklepów WooCommerce, PrestaShop i dedykowanych platform B2B.
Jeżeli wszystkie te usługi opisane są na jednej ogólnej podstronie „Oferta”, system otrzymuje znacznie mniej precyzyjnych informacji niż wtedy, gdy każda usługa posiada dobrze przygotowaną stronę zawierającą:
Wraz z rozwojem AI w Google Ads jakość architektury informacji strony zaczyna mieć znaczenie nie tylko dla SEO i UX, ale również dla kampanii płatnych.
To dobry moment, aby spojrzeć na stronę, SEO, analitykę i Google Ads jako na jeden ekosystem.
Jedną z funkcji AI Max jest możliwość rozszerzenia końcowego adresu URL.
Google może zdecydować, że dla konkretnego zapytania lepsza będzie inna podstrona niż ta pierwotnie przypisana reklamie.
Przykładowo użytkownik szuka:
„sklep internetowy PrestaShop dla hurtowni”.
Zamiast kierować go na ogólną stronę dotyczącą tworzenia sklepów, system może wybrać bardziej szczegółową podstronę poświęconą PrestaShop, jeśli uzna ją za lepiej odpowiadającą intencji.
Potencjalnie jest to bardzo użyteczne.
Warunek?
Cała witryna musi być przygotowana na ruch reklamowy.
Jeżeli Google skieruje użytkownika na:
większy poziom automatyzacji może pogorszyć jakość ruchu zamiast ją poprawić.
Dlatego przed wykorzystaniem final URL expansion warto zrobić przegląd podstron, które system może uznać za odpowiednie miejsca docelowe.
AI potrafi generować lub dopasowywać tekst, ale nie zna biznesu lepiej niż właściciel firmy.
Jeżeli witryna zawiera nieprecyzyjne informacje, przestarzałe promocje albo zbyt ogólne komunikaty, automatycznie tworzona reklama może odziedziczyć te problemy.
Szczególnie ostrożne powinny być firmy z branż:
W takich przypadkach znaczenie mają również kontrola języka marki, disclaimery i zgodność komunikatów reklamowych z regulacjami.
Google rozwija w AI Max dodatkowe mechanizmy kontroli, m.in. wytyczne tekstowe oraz ograniczenia dotyczące marki i lokalizacji.
Automatyzacja nie powinna jednak zastępować weryfikacji reklam przez człowieka.
To chyba najważniejsza praktyczna rada.
Google umożliwia prowadzenie eksperymentów AI Max, dzięki czemu można porównać wyniki z dotychczasową konfiguracją zamiast podejmować decyzję wyłącznie na podstawie rekomendacji systemu.
Co więcej, 20 sierpnia 2026 r. Google zapowiedział kolejne rozszerzenie eksperymentów.
Od września ma być wdrażana możliwość testowania różnych budżetów i celów ROI jednocześnie w wielu kampaniach Search. Google rozszerza również eksperymenty AI Max tak, aby można było prowadzić je z aktywnymi ustawieniami dotyczącymi marki i lokalizacji.
To dobra wiadomość dla reklamodawców.
Zamiast:
„Google twierdzi, że AI Max poprawi wynik, więc go włączamy”,
można podejść do zmiany:
„sprawdźmy na naszych danych, czy AI Max zwiększa liczbę wartościowych konwersji przy akceptowalnym koszcie”.
To ogromna różnica.
Zweryfikuj, które korzystają z Automatically Created Assets i ustawienia broad match na poziomie kampanii.
Ustal, które konwersje są główne, a które pomocnicze. Usuń sytuacje, w których mało istotne mikroakcje mają taką samą wagę jak wartościowy lead lub sprzedaż.
Sprawdź aktualność oferty, formularze, CTA, szybkość działania, wersję mobilną i zgodność treści z reklamami.
Szczególnie podstrony, na które nie kierowałeś wcześniej płatnego ruchu.
Zweryfikuj, czy automatyczne generowanie i dostosowywanie tekstów nie może prowadzić do komunikatów niezgodnych z ofertą.
Zapisz obecny CPA, ROAS, współczynnik konwersji, liczbę wartościowych leadów i wartość sprzedaży.
Bez danych „przed” trudno później uczciwie ocenić wynik zmiany.
Jeśli konto ma wystarczającą ilość danych i ruchu, porównanie wariantów daje znacznie więcej informacji niż natychmiastowa migracja wszystkich kampanii.
Nie wystarczy sprawdzić, czy wzrosła liczba kliknięć.
Więcej ruchu nie musi oznaczać lepszej kampanii.
W e-commerce warto analizować przede wszystkim: Przy ocenie jakości ruchu warto kontrolować również CTR, ale zawsze razem z konwersjami i jakością sprzedaży.
W lead generation:
Jeżeli AI Max obniży CPL z 150 do 100 zł, ale połowa dodatkowych formularzy będzie bezwartościowa, trudno mówić o poprawie.
Dlatego dojrzała analiza Google Ads powinna wychodzić poza panel reklamowy i łączyć dane reklamowe z GA4 oraz – tam, gdzie jest to możliwe – z CRM.
Wielkość firmy nie jest tutaj najważniejszym kryterium.
Znacznie istotniejsze są:
jakość danych, liczba konwersji, jakość strony oraz możliwość oceny realnego wyniku biznesowego.
Mała firma usługowa posiadająca dobrze skonfigurowane konwersje może wykorzystać automatyzację skuteczniej niż duży reklamodawca, który przekazuje Google chaotyczne dane.
Trzeba natomiast uważać przy bardzo niewielkich budżetach i małej liczbie konwersji.
Algorytm potrzebuje sygnałów, na podstawie których może podejmować decyzje. Jeżeli firma generuje jedną wartościową konwersję na kilka tygodni, możliwości uczenia się systemu są naturalnie ograniczone.
Raczej zmianę zakresu pracy.
Google konsekwentnie automatyzuje:
Człowiek powinien coraz mocniej odpowiadać za:
To zdrowy kierunek pod jednym warunkiem: firma nie oddaje algorytmowi kontroli nad celem biznesowym.
AI może bardzo sprawnie optymalizować kampanię.
Najpierw trzeba jednak upewnić się, że optymalizuje ją w kierunku, na którym rzeczywiście zależy przedsiębiorcy.
Nie ma powodu do panicznego przebudowywania wszystkich kampanii.
Jest natomiast bardzo dobry powód, aby przed wrześniem sprawdzić konto.
Najważniejsze jest ustalenie:
AI Max jest kolejnym etapem automatyzacji Google Ads, ale nie zmienia jednej fundamentalnej zasady marketingu: system jest tak dobry, jak dane, cel i środowisko, które mu przygotujemy.
Dobrze skonfigurowana kampania, odpowiednia analityka i skuteczna strona internetowa będą więc ważniejsze, a nie mniej ważne, wraz ze wzrostem roli sztucznej inteligencji.
Nie. Wrześniowa aktualizacja dotyczy kwalifikujących się kampanii Search wykorzystujących m.in. Automatically Created Assets oraz ustawienie broad match na poziomie kampanii. Nie należy interpretować tej zmiany jako automatycznego włączenia pełnego AI Max na każdym koncie Google Ads.
Nie. Google pierwotnie planował wcześniejszą migrację, ale 11 czerwca 2026 r. poinformował o przesunięciu rozpoczęcia wygaszania i automatycznej aktualizacji DSA do AI Max na luty 2027 r.
Nie. AI Max jest zestawem funkcji rozszerzających możliwości istniejących kampanii Search. Nadal można wykorzystywać klasyczną strukturę kampanii i słowa kluczowe.
Nie ma takiej gwarancji. Wynik konkretnego reklamodawcy zależy m.in. od danych, budżetu, jakości konwersji, strony i branży. Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu.
Nie zawsze, ale warto ją zweryfikować. Szczególnie istotne są podstrony ofertowe i produktowe, ponieważ funkcje takie jak final URL expansion mogą kierować użytkownika na podstronę wybraną przez system. Im lepiej uporządkowana jest witryna, tym lepszy materiał wejściowy otrzymuje automatyzacja.
